‘अब की बार, मोदी सरकार..’चा अजरामर रचनाकार!

भारतीय जाहिरात विश्वातील एक तेजस्वी पर्व संपले आहे. वयाच्या 70व्या वर्षी, सर्जनशीलतेचा महामेरू आणि भारतीय जाहिरातींचा आत्मा म्हणून ओळखले जाणारे पियुष पांडे यांनी या जगाचा निरोप घेतला. पांडे केवळ एक जाहिरातकार नव्हते, तर ते एक द्रष्टे कथाकार होते, ज्यांनी भारतीय ब्रँड्सना एक ओळख आणि आवाज दिला. असा आवाज, जो थेट सामान्य माणसाच्या हृदयाला भिडला. त्यांचा वारसा केवळ त्यांनी तयार केलेल्या जाहिरातींपुरता मर्यादित नाही, तर त्यांनी संपूर्ण जाहिरात उद्योगाला अस्सल भारतीय संस्कृती आणि भावनांच्या मुळांशी जोडून कसे बदलले, यात दडलेला आहे. ‘अब की बार, मोदी सरकार..’चा अजरामर रचना. ही केवळ एक श्रद्धांजली नाही, तर त्या महान व्यक्तिमत्त्वाच्या जीवन आणि कार्याचा आढावा आहे, ज्याने जाहिरातींना सांस्कृतिक मैलाचा दगड बनवले.

भारताची भाषा बोलणारा द्रष्टा

पियुष पांडे यांच्या अतुलनीय प्रतिभेचे रहस्य समजून घेण्यासाठी त्यांच्या सुरुवातीच्या आयुष्याकडे पाहणे अत्यंत महत्त्वाचे आहे. त्यांची दृष्टी कॉर्पोरेट बोर्डरूममध्ये तयार झाली नाही, तर भारताच्या हृदयात, त्यांच्या संगोपनात आणि सुरुवातीच्या अनुभवांमधून ती घडली. हा तथाकथित ‘अपारंपरिक’ मार्ग त्यांच्या प्रतिभेसाठी अडथळा नव्हता, तर तोच त्यांच्या यशाचा पाया होता. जयपूरमध्ये जन्मलेल्या पियुष यांचे कुटूंब मोठे आणि कलात्मक होते. नऊ भावंडांमध्ये ते आठवे होते आणि त्यांच्या सातही मोठ्या बहिणी होत्या, ज्यात प्रसिद्ध गायिका इला अरुण आणि चित्रपट निर्माते प्रसून पांडे यांचाही समावेश आहे. वडिलांना हिंदी साहित्याची आवड होती आणि त्यामुळे घरातील वातावरण नेहमीच सर्जनशीलतेने भारलेले असे. त्यांनी जाहिरात विश्वात येण्यापूर्वी एक वेगळाच मार्ग निवडला. राजस्थानसाठी रणजी ट्रॉफी क्रिकेट खेळण्यापासून ते चहा-पारखी (tea taster) म्हणून काम करण्यापर्यंत आणि दिल्लीच्या प्रतिष्ठित सेंट स्टीफन्स कॉलेजमध्ये शिक्षण घेण्यापर्यंतचा त्यांचा प्रवास थक्क करणारा होता.

त्या काळात, रणजी ट्रॉफी खेळण्यासाठी ते अनेकदा 48-48 तास रेल्वेच्या अनारक्षित द्वितीय श्रेणीच्या डब्यातून प्रवास करत. हा प्रवासच त्यांचे खरे ‘मार्केट रिसर्च’ ठरले. पुढे ज्याला ते ‘ट्रेनिंग ऑन व्हील्स’ म्हणायचे, त्याची हीच खरी सुरुवात होती. अखेरीस, वयाच्या 27व्या वर्षी, 1982मध्ये, त्यांचे मित्र आणि क्रिकेटपटू अरुण लाल यांच्या प्रोत्साहनाने ते ओगिल्वी (Ogilvy)मध्ये रुजू झाले. येथूनच त्यांच्या चार दशकांच्या कारकिर्दीला सुरुवात झाली, ज्याने भारतीय जाहिरात उद्योगाची व्याख्याच बदलून टाकली.

पांडे यांची विचारसरणी: हृदयापासून आलेली सर्जनशीलता

ज्या काळात जाहिरात उद्योग डेटा आणि मेट्रिक्सच्या अधीन होत होता, त्या काळात पांडे यांनी एका मूलभूत सत्यावर विश्वास ठेवला. ब्रँड्स हृदयाने जोडले जातात, डोक्याने नाही. त्यांचा ठाम विश्वास होता की, “ब्रँड्स केवळ तर्काने नव्हे, तर जादूने तयार होतात.” ही विचारसरणी त्यांच्या जयपूरमधील घरातूनच जन्माला आली, जिथे सर्जनशीलतेला प्रोत्साहन दिले जात होते आणि प्रत्येक मताचा आदर केला जात होता. त्यांची सर्जनशील विचारसरणी खालील तत्त्वांवर आधारित होती.

1. भारतीयांच्या नाडीचा अचूक वेध (Understanding India’s Pulse): पांडे यांचा भारतीय मानसिकतेशी एक अतूट संबंध होता. त्यांचे ‘ट्रेनिंग ऑन व्हील्स’ हे तत्त्व त्यांच्या रेल्वेच्या सेकंड क्लासच्या डब्यातील प्रवासातूनच जन्माला आले. ते म्हणायचे की, या प्रवासांनी त्यांना भारताविषयी जे काही शिकवले, ते कोणत्याही मार्केट रिसर्चमधून मिळू शकले नसते. लोकांचे बोलणे, त्यांचे वागणे आणि त्यांच्या दैनंदिन जीवनातील लहानसहान गोष्टींमधूनच त्यांना प्रेरणा मिळाली.

2. भावनांचा प्रभावी वापर (The Power of Emotion): पांडे केवळ उत्पादन विकत नव्हते, तर भावना विकत होते. प्रेक्षकांच्या बुद्धिमत्तेचा आदर करून त्यांच्याशी भावनिक नाते निर्माण करण्यावर त्यांचा भर होता. ते आणि त्यांचे बंधू प्रसून पांडे ‘फिल इन द ब्लँक’ (रिकाम्या जागा भरा) या संकल्पनेवर विश्वास ठेवत. त्यांची प्रतिभा प्रेक्षकांना सक्रिय सहभागी करून घेण्यात होती. जेव्हा प्रेक्षक जाहिरातीचा अर्थ स्वतःच्या बुद्धीने लावत, तेव्हा त्यांना एक वेगळाच आनंद मिळत असे.

3. सहजता आणि प्रामाणिकपणा (Simplicity and Authenticity): त्यांनी नेहमीच बोलीभाषा, दैनंदिन प्रसंग आणि विनोदाचा वापर करून ब्रँड्सना लोकांच्या जवळ आणले. फेविकॉलच्या जाहिराती हे याचे उत्तम उदाहरण आहे. त्यात एकही संवाद नसतानाही, केवळ दृश्यांच्या माध्यमातून त्यांनी उत्पादनाचा संदेश लोकांपर्यंत प्रभावीपणे पोहोचवला.

4. संघभावना आणि नम्रता (Collaboration and Humility): पांडे यांचा सांघिक कार्यावर प्रचंड विश्वास होता आणि ते नवीन कल्पनांसाठी नेहमीच खुले असत. एम-सील (M-Seal)च्या ‘विल’ जाहिरातीचा किस्सा त्यांच्या स्वभावाचे उत्तम उदाहरण आहे. या जाहिरातीत, आजोबांच्या मृत्यूपत्रातील रकमेच्या आकड्यावर एम-सीलचा एक थेंब पडतो, असे त्यांनी ठरवले होते. पण त्यांच्या एका तरुण सहकाऱ्याने सुचवले की, तो थेंब सहीवर टाकण्याऐवजी ‘1’ या आकड्यावर टाकावा. या लहानशा बदलाने ती जाहिरात अजरामर झाली. यावरून त्यांची असुरक्षिततेची भावना नसलेला आणि सहकार्याला महत्त्व देणारा स्वभाव दिसून येतो.

त्यांची हीच विचारसरणी त्यांच्या अजरामर जाहिरात मोहिमांमध्ये प्रतिबिंबित झाली.

सांस्कृतिक मैलाचे दगड: अविस्मरणीय जाहिरात मोहिमा

पियुष पांडे यांनी केवळ जाहिराती तयार केल्या नाहीत; त्यांनी असे सांस्कृतिक क्षण निर्माण केले, जे आज भारताच्या सामूहिक स्मृतीचा अविभाज्य भाग बनले आहेत. पांडे यांच्या जाहिराती केवळ उत्पादने विकत नव्हत्या; त्या बदलत्या भारताच्या आकांक्षा आणि सामाजिक बदलांना अचूकपणे प्रतिबिंबित करत होत्या. त्यांच्या खालील मोहिमा दर्शवतात की ते सामान्य उत्पादनांना प्रिय सांस्कृतिक प्रतीकांमध्ये कसे रूपांतरित करू शकत होते.

कॅडबरी डेरी मिल्क: ‘कुछ खास है’ (The Real Taste of Life)

उद्दिष्ट: चॉकलेटला फक्त मुलांपुरते मर्यादित न ठेवता, ते प्रौढांसाठीही तितकेच आकर्षक बनवणे.

निर्मितीची कहाणी: 1993मध्ये, कॅडबरीचा बाजारातील हिस्सा 16%वरून 12%पर्यंत घसरला होता. ब्रँड वाचवण्यासाठी पांडे यांना तातडीने बोलावण्यात आले. त्यांनी विमानाच्या बोर्डिंग पासवर या जाहिरातीची कल्पना लिहिली. संगीतकार लुई बँक्स यांनी रातोरात त्याचे संगीत तयार केले. मुंबईच्या ब्रेबॉर्न स्टेडियमवर चित्रित झालेल्या या जाहिरातीसाठी कोणत्याही प्रशिक्षित अभिनेत्रीऐवजी शिमोना राशी या सामान्य मुलीची निवड करण्यात आली, जिच्या चेहऱ्यावर सहज आणि नैसर्गिक आनंद होता. तिचा तो प्रसिद्ध नाच पहिल्याच टेकमध्ये चित्रित करण्यात आला होता.

सांस्कृतिक प्रभाव: या जाहिरातीने भारताच्या उत्सव साजरा करण्याच्या पद्धतीला एक नवीन दिशा दिली. कॅडबरी हे सर्व वयोगटातील लोकांसाठी निर्भेळ आणि निखळ आनंदाचे प्रतीक बनले. या मोहिमेला “शतकातील सर्वोत्तम मोहीम” (Campaign of the Century) म्हणून गौरविण्यात आले.

फेविकॉल: ‘फेविकॉल का मजबूत जोड’ (The Unbreakable Bond)

उद्दिष्ट: फेविकॉलला केवळ एक चिकटवणारा पदार्थ म्हणून नाही, तर अतूट नात्यांचे प्रतीक म्हणून स्थापित करणे.

निर्मितीची कहाणी: पांडे यांनी भारतीय ग्रामीण भागातील विनोद, गर्दीने खचाखच भरलेली बस यांसारख्या दृश्यांचा वापर करून, एकाही संवादाशिवाय उत्पादनाची ताकद लोकांपर्यंत पोहोचवली.

सांस्कृतिक प्रभाव: या मोहिमांमुळे एका औद्योगिक उत्पादनाला प्रचंड लोकप्रियता मिळाली आणि फेविकॉल हे मजबुती आणि विश्वासार्हतेचे प्रतीक बनले. ही मोहीम इतकी यशस्वी झाली की लोक स्वतःहून पांडे यांना फेविकॉल जाहिरातींच्या कल्पना पाठवू लागले, ज्यामुळे प्रेक्षक ब्रँडचे सर्जनशील भागीदार बनले.

‘अब की बार, मोदी सरकार’: भाजप निवडणूक मोहीम (2014)

उद्दिष्ट: 2014च्या लोकसभा निवडणुकीसाठी एक साधा, संस्मरणीय आणि प्रभावी नारा तयार करणे.

निर्मितीची कहाणी: केवळ 50 दिवसांत तयार केलेल्या या मोहिमेत नरेंद्र मोदी यांना केंद्रस्थानी ठेवण्यात आले होते. यासाठी लयबद्ध, पुनरावृत्ती होणाऱ्या आणि आकर्षक भाषेचा वापर करण्यात आला.

राजकीय प्रभाव: हा नारा केवळ एक घोषणा न राहता देशव्यापी चळवळ बनला. यातून हे सिद्ध झाले की जाहिरात राजकीय कथांना आकार देऊन ऐतिहासिक परिणाम कसे घडवू शकते.

पल्स पोलिओ: ‘दो बूँद जिंदगी की’ (Two Drops of Life)

उद्दिष्ट: पोलिओ लसीकरणाबद्दल देशव्यापी जागरूकता निर्माण करणे आणि लोकांना कृती करण्यास प्रवृत्त करणे.

सामाजिक प्रभाव: अमिताभ बच्चन यांच्यासारख्या दिग्गजांना घेऊन केलेल्या या मोहिमेने प्रचंड मोठे सामाजिक परिवर्तन घडवले. भारताला पोलिओमुक्त करण्यात या मोहिमेचा सिंहाचा वाटा होता.

इतर अजरामर जाहिराती (Other Immortal Ads)-

एशियन पेंट्स (‘हर घर कुछ कहता है’): रंगांना ‘घर’ या भावनेशी जोडले.

चल मेरी लुना: मध्यमवर्गीय भारतीयांसाठी “सफलता की सवारी” बनली.

मिले सुर मेरा तुम्हारा: या अजरामर राष्ट्रीय एकात्मता गीताचे गीतकार म्हणूनही त्यांनी महत्त्वपूर्ण भूमिका बजावली.

या सर्व मोहिमांनी मिळून पांडे यांचा एका महान कथाकाराचा वारसा निर्माण केला, जो कधीही पुसला जाणार नाही.

हास्य आणि भावनांचा वारसा- पियुष पांडे यांचा प्रभाव केवळ त्यांच्या जाहिरातींपुरता मर्यादित नाही, तर त्यांनी ओगिल्वीमध्ये रुजवलेल्या सर्जनशील संस्कृतीतही तो दिसतो.

सन्मान आणि पुरस्कार: त्यांना 2016मध्ये पद्मश्री पुरस्काराने सन्मानित करण्यात आले. 2018मध्ये, कान्स (Cannes) येथे त्यांना लायन ऑफ सेंट मार्क (Lion of St. Mark) हा जीवनगौरव पुरस्कार मिळाला. हा सन्मान मिळवणारे ते पहिले आशियाई ठरले.

ओगिल्वीमधील संस्कृती: त्यांनी ओगिल्वीमध्ये ‘माणसांना प्रथम’ मानणारी संस्कृती निर्माण केली. त्यांची ‘संघभावना आणि नम्रता’ ही विचारसरणी त्यांनी कंपनीच्या संस्कृतीत रुजवली. ओगिल्वीचे संस्थापक डेव्हिड ओगिल्वी यांच्या तत्त्वज्ञानावर त्यांचा विश्वास होता, “आपल्यापेक्षा मोठ्या लोकांना कामावर ठेवा, म्हणजे आपली कंपनी बौनांची नव्हे, तर महापुरुषांची बनेल.” पांडे यांनी हीच दृष्टी प्रत्यक्षात आणली. ते म्हणायचे, “आम्ही आमचे यश कार्यालयाच्या कॉरिडॉरमधील हास्याच्या पातळीवर मोजतो.”

प्रमुख व्यक्तींकडून आदरांजली: त्यांच्या निधनाने संपूर्ण देश हळहळला. विविध क्षेत्रांतील दिग्गजांनी त्यांना आदरांजली वाहिली.

पंतप्रधान नरेंद्र मोदी यांनी म्हटले, “पियुष पांडे सर्जनशीलतेसाठी ओळखले जात होते. जाहिरात विश्वात त्यांचे योगदान अतुलनीय आहे. त्यांच्यासोबतच्या माझ्या चर्चा मी आयुष्यभर जतन करून ठेवेन.”

उद्योगपती आनंद महिंद्रा यांनी लिहिले, “त्यांनी तयार केलेल्या मोहिमा किंवा ब्रँड्सपेक्षा, मला त्यांचे मनमोकळे हास्य आणि जीवनाबद्दलचा त्यांचा उत्साह अधिक आठवेल.”

कथांमधून जिवंत राहणारा जादूगार–

पियुष पांडे आज आपल्यात नसले तरी, त्यांच्या कथा, त्यांची पात्रे आणि त्यांनी जागवलेल्या भावना भारतीय संस्कृतीच्या धाग्यांमध्ये कायमच्या विणल्या गेल्या आहेत. ज्यांच्या कामाने कोट्यवधी भारतीयांच्या चेहऱ्यावर हसू आणले, त्यांना हसण्यास आणि अनुभवण्यास शिकवले, ते त्यांच्या कामातून अजरामर झाले आहेत. ब्रँड्सना आणि भारताला एक आत्मा देणारे महान व्यक्तिमत्व म्हणून ते कायम स्मरणात राहतील.

संपर्कः +91 8007006862